김동석원장의 책갈피 (150) 고객경험관리

수리수리동술이 2011. 2. 11. 17:14

고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)

고객만족을 위해 고민해본 사람이라면 과연 어떤 점을 개선시켜야 할 것인지 해결하기 쉽지 않음을 느꼈을 겁니다. 결국 고객은 자신이 경험한 것을 토대로 만족과 불만족, 혹은 감동을 받게 됩니다. 그렇다면 고객경험이란 무엇일까요? 고객경험관리에 대한 책을 처음으로 쓴 콜린 쇼(Callin Shaw)와 존 아이븐(John Iven)은 "경험이란 기업이 고객에게 제공해주는 '물리적인 실행력(physical performance)'과 그것을 통해 겪으면서 '발생하는 감정(evoked emotions)'의 혼합이다"라고 정의하고 있습니다.

경험은 수 많은 접촉을 통해 형성됩니다. 이런 접촉의 경험을 '컨택 포인트(Contact Points)', '터치 포인트(Touch Points)', '진실의 순간(Moments of Truth)'등으로 부르고 있습니다. 이런 접촉이라는 물리적인 실행력은 상품이나 서비스 그 자체일 수도 있고 구매시의 판매접접의 사람들과 시스템, 혹은 커뮤니케이션, 그리고 사용하거나 유지단계의 접점 등일 수도 있습니다. 이런 다양한 접촉을 통해 형성되는 감정은 '클레임(Claim)' 혹은 '블레임(Blame)'으로 나타납니다.

고객경험은 능동적경험과 수동적경험으로 나눌 수도 있습니다. 기업이 마련한 접촉점을 통해 보내주는 정보나 서비스등을 받을 때 생기는 것은 수동적경험인 반면, 고객이 직접 접촉점을 찾아오는 것은 능동적 경험입니다. 능동적경험을 제공해줄 경우에는 더 중요한 접촉점입니다. 고객의 심리는 이미 높은 자기관여도(self-involvement) 상태라 기대치, 예민도가 더 높기 때문입니다.

고객경험관리는 물리적실행력과 발생하는 감정을 잘 관리하는 것입니다. 물리적인실행력에 따른 경험은 낮은 수준에서 높은 수준까지 다양하게 평가될 수 있고 개선될 수 있습니다. 감정도 긍정적인 것부터 부정적인 것까지 다양하게 평가할 수 있습니다. 하지만 경험관리에서 중요한 것은 곱셈의 속성을 가진다는 것입니다. 즉 아무리 긍정적인 물리적실행력이 있었더라도 부정적 감정이 생긴다면 결국은 부정적인 경험이 되고 만다는 것입니다. 아무리 큰 수라도 0을 곱하면 결국 0이되는 것처럼 말입니다.

최근 고객경험관리를 위해 많은 기업에서는 고객의 입장에서 늘 생각하는 직책, 즉 기업내 고객의 대변인이라고 볼 수 있는 CCO (Chief Customer Officer) 혹은 CCA (Chief Customer Advocate)를 두고 있습니다. 명칭은 약간씩 다르지만 이들 모두 기업 내에서 고객의 대변인(Advocate) 역할을 담당합니다.

CCO가 해야하는 책무는 일반적으로 다음과 같습니다.

첫째, 고객의 경험을 수집하는 일입니다. 고객 데이터를 수집해서 전 조직이 공유할 수 있도록 하는 것입니다.

둘째, 고객만족을 향상시키기 위한 사업적인 계획을 세울 수 있도록 최대한 실무 반영에 노력하는 것입니다.

셋째, 고객의 관점에서 내부적 프로세스를 개선하는 것입니다.

넷째, 조직의 문화를 고객의 관점으로 바꾸는 것입니다.

김영한님의 <고객경험관리>에는 고객경험관리를 위한 마케팅을 성공하기 위한 7단계를 언급하고 있는데 이 내용도 CCO의 책무와 거의 일치합니다.

1. 고객가치 비전을 설정하라

2. 고객이 무엇을 원하는지 파악하라

3. 품질은 보이지 않는 고객 경험이다

4. 고객이 느끼는 서비스로 바꿔라

5. 내부 고객부터 감동시켜라

6. 전원참여로 실행하라

7. 고객 경험을 모니터링 하라

이러한 노력으로 고객경험관리의 대표적 사례로 꼽는 것은 코롱스포츠의 '그린 스마일 서비스'입니다. 고객과의 접촉점이 가장 많이 생기는 매장에서 고객이 들어와서 나갈 때까지의 동선과 함께 중요한 접촉점을 파악해 접촉상황에서 고객들이 바라는 경험을 파악했습니다. 그 중 개선효과가 크고 중요하면서 혁신적인 변화를 줄 수 있는 10가지 항목을 정해 '그린 스마일 서비스'라고 이름을 붙였습니다. 고객 중심으로 혁신하기 위해 내부 분위기를 다지고 매장에서의 고객경험을 개선시키기 위한 목적이 잘 이루어진 사례입니다.

우리 병원의 경우 고객과의 접촉점은 다른 매장과는 다르게 더 복잡합니다. 초진시부터 치료를 마칠 때까지의 다양한 접촉점을 통한 경험은 체계적으로 관리하지 않으면 재대로된 고객경험관리가 불가능합니다. 그리고 한 환자고객이 지속적으로 꾸준하게 향상된 프로세스를 경험하려면 한번 내원 때의 접촉점만을 고민해서는 안됩니다. 치료계획과 연계하는 수직적이면서 수평적인 관리가 필요합니다. 우리에게 맞는 고객경험관리는 무엇일까요?